PUBLIMILENIO
VS. CULTURA TRANSMILENIO
Publimilenio se ha convertido, hoy por hoy, en una
alternativa innovadora para la industria publicitaria en Bogotá. Su alcance
llega a superar el número de 1’.600.000 personas diariamente, lo que significa
un promedio mensual de casi 40.000.000 de personas. Un número bien importante
que deben considerar los anunciantes en Bogotá.
Con la llegada a la ciudad de Bogotá de Transmilenio, nuevo
sistema de transporte masivo inaugurado en la administración del ex alcalde
Enrique Peñalosa el 4 de diciembre de 2.000, la ciudad capital abre una nueva
oportunidad de negocios para la industria publicitaria. Un sistema que permite
en poco tiempo, y de manera estratégica, dar a conocer productos y servicios a
públicos de distintos estratos de una manera efectiva y en relativo poco
tiempo.
La aparición de Transmilenio en la vida de los bogotanos,
hizo que una nueva forma de publicidad apareciera como pasó con los sistemas de
transporte masivo en ciudades tan importantes como Nueva York o Buenos Aires,
donde grandes y reconocidas marcas hacen presencia en estos sistemas. Actualmente,
y desde que arrancó a funcionar Transmilenio, Publimilenio es la única empresa
con el derecho de hacer uso de este espacio publicitario donde universidades,
empresas de telefonía celular, y productos de consumo masivo, han hecho su
aparición en las alternativas publicitarias que este sistema brinda. Con el
tiempo Transmilenio se ha visto en la necesidad de adecuar sus vagones,
estaciones, portales y articulados para poder llegar de manera efectiva al
elevado número de usuarios con que cuenta el sistema.
Transmilenio, en su complejo montaje en toda la ciudad de
Bogotá, se ha convertido en punto de venta más grande en Colombia donde sus
usuarios a diario se exponen a todo tipo de mensajes publicitarios. Esto
implica que la gerencia del sistema deba implementar medidas importantes para
garantizar la satisfacción de sus usuarios. Como lo afirma el gurú de la
publicidad, Philip Kotler: “La mejor publicidad es la que hacen los clientes
satisfechos”.1 Desafortunadamente, la demanda bogotana del sistema se ha
quedado corta a la naturaleza propia del sistema. Congestiones en horas pico,
el incremento de la inseguridad, la incomodidad y la poca cultura de los
usuarios de Transmilenio, ha hecho que este sistema pierda credibilidad ante el
aumento de quejas de usuarios.
Estas son las grandes desventajas que ofrece este innovador
sistema publicitario, pero a la vez se convierten en retos al momento de crear
ventajas competitivas y posicionar marcas en el mercado. Según Daniel Jiménez,
subdirector comercial de Transmilenio: “En el sistema de transporte masivo de
Bogotá predomina el estrato tres, y en los últimos años los cuatro y cinco lo han
empezado a utilizar masivamente, esto al aumento de pico y placa de dos horas y
a la ampliación de cobertura sistema a sectores de estratos altos”.2 Esto implica que el usuario típico de
Transmilenio tiene el poder adquisitivo, perfecto para poderle dirigir campañas
de publicidad y mercadeo que ayuden a incrementar ingresos de los anunciantes.
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1.Los 10
pecados capitales del marketing, Philip Kotler.
2. Transporte
masivo= publicidad efectiva. Daniel Polanía. Artículo.
Un gran índice de insatisfacción ha desatado el supuesto
alto costo del pasaje del sistema confrontándolo a los servicios que presta. En
mercadeo sabemos que el ideal es que el displacer que implica pagar por un
servicio cualquiera, no debe ser mayor al grado de satisfacción que implica el
uso del producto o el servicio. Sin embargo este ha sido el gran lunar de
Transmilenio, lo que se ha visto reflejado en continuas quejas de los usuarios,
bloqueos en las vías y hasta actos vandálicos como los del pasado 9 de marzo
del presente año donde se paralizó buena parte del sistema. En un sondeo
general al bogotano del común el costo de $1.750 por pasaje, le parece
demasiado alto teniendo en cuenta la calidad del servicio.
Publimilenio cuenta con tres tipos de módulos para prestar
sus servicios publicitarios: Módulo tipo
MCV, que va fijado en la parte superior de las estaciones y son efectivos
mientras las personas esperan sus respectivos buses. Las marcas se exponen a
los usuarios del sistema por un buen espacio de tiempo. Los módulos tipo MPES,
fijados en las partes superiores de los portales, y los módulos tipo MPT, con
las mismas características técnicas de las vallas de paradero, con sistemas
electrónicos para ser iluminados en horas de la noche.
Aunque no es fácil medir la efectividad publicitaria de un
medio masivo, y más de una naturaleza como Transmilenio, es necesario que los
anunciantes tomen en cuenta estos medios alternativos para hacer presencia de
marca de manera masiva. Una buena manera de medir esos alcances publicitarios,
como muchos profesionales de la publicidad lo afirman, es medir el índice de
ventas de productos y/o servicios, analizando si se incrementan o no las
ventas.
“La efectividad de la publicidad, de manera indiscutida,
debe traer como resultado: el incremento de las ventas en casos de productos ya
posicionados en el mercado, la generación de marca, y la comercialización del
nuevo producto, bien o servicio, en el caso del lanzamiento a la conquista de
un nuevo mercado”.3
Como profesional de la publicidad invito a los anunciantes
en Bogotá a que hagan uso de esta herramienta publicitaria que nos ofrece
Publimilenio para lograr ventajas competitivas en el difícil y competido
mercado capitalino. Publimilenio y Transmilenio deben trabajar de manera
coordinada para ayudar a construir una cultura Transmilenio que ayude a
despertar un mayor sentido de pertenencia entre sus anunciantes y usuarios. Una
cultura donde lo humano y lo comercial vayan de la mano. El nivel de alcance
del medio es bastante elevado y dependiendo de las necesidades de los
anunciantes el sistema se acomoda para su servicio en cuanto a pauta y rentabilidad.
Cierro esta lectura con una frase del señor Akio Morita para que nos sirva de
reflexión a profesionales de la industria publicitaria, a anunciantes y a los
usuarios y consumidores de cualquier bien o servicio: “La publicidad y la
promoción por sí sola no van a sostener un mal producto que no es el adecuado
para la época”.4
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3. Cómo se
mide la efectividad de la publicidad. Publiword. Agencias de Publicidad.
Artículo.
4. Frase
célebre del empresario japonés Akio Morita, cofundador de Sony.
